Klient zawsze ma rację? Jak opinie kształtują produkty jutra
Pamiętasz te wszystkie krzyki w mediach społecznościowych, gdy Twitter wprowadził limit znaków na 280? Po kilku miesiącach nikt już nie pamiętał o dawnym limicie. Takich przykładów jest więcej – od zmian w interfejsie Facebooka po nowe menu w ulubionej kawiarni. Firmy balansują między słuchaniem klientów a pójściem własną drogą.
W branży UX krąży anegdota o Henrym Fordzie, który podobno powiedział: Gdybym spytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby 'szybsze konie’. Paradoks polega na tym, że choć klienci często nie potrafią jasno wyrazić swoich potrzeb, ich zachowania i reakcje mówią więcej niż tysiące ankiet.
Od narzekania do innowacji: prawdziwe historie
Polska firma Reserved kilka lat temu zauważyła dziwny trend – w recenzjach online wiele kobiet narzekało, że sukienki są za krótkie, ale jednocześnie te same modelki były bestsellerami. Zamiast zmieniać długość, wprowadzili linię Tall z wydłużonymi fasonami. Okazało się, że problem nie leżał w samych ubraniach, ale w zróżnicowanych potrzebach klientek.
Z drugiej strony jest przykład Netflixa, który wbrew początkowym protestom uparcie brnął w rozwój własnej produkcji. Dziś Dom z Papieru i The Crown to ich główne atuty. Czasem trzeba mieć odwagę, by nie słuchać głosu tłumu.
Ciemna strona feedbacku: kiedy opinie szkodzą
Nie wszystkie głosy klientów są równie wartościowe. W startupach mówi się o toksycznych superuserach – tych, którzy:
- Domagają się niszowych funkcji, z których skorzysta 0,5% użytkowników
- Mają nierealistyczne oczekiwania co do rozwoju produktu
- Tworzą atmosferę nieustannej krytyki bez konstruktywnych rozwiązań
Pewien twórca aplikacji fitness opowiadał mi, jak przez miesiące rozwijał funkcje dla garstki najbardziej hałaśliwych użytkowników, podczas gdy cisza większości oznaczała, że są zadowoleni. Dopiero analiza danych pokazała, że 80% funkcji żądanych na forach w ogóle nie było używanych po wprowadzeniu.
Sztuka czytania między wierszami
Najlepsze firmy nie zbierają opinii – je polują. Oto ich nieoczywiste metody:
1. Analiza tego, czego ludzie nie mówią – gdy Allegro zauważyło, że wielu kupujących dodaje proszę o szybką wysyłkę w wiadomościach do sprzedających, wprowadzili automatyczne oznaczenia Super Sprzedawca dla tych z najkrótszym czasem wysyłki. Problem rozwiązany, zanim ktokolwiek go zgłosił.
2. Badanie odrzuceń – platforma do rezerwacji noclegów Nocowanie.pl odkryła, że klienci często porzucali rezerwację na etapie wyboru łóżek (dwuosobowe vs dwa pojedyncze). Dziś ich system automatycznie pokazuje zdjęcia łóżek w pierwszej kolejności.
3. Kontrolowane prowokacje – jeden z producentów słuchawek celowo umieścił w nowym modelu drobny błąd w instrukcji. Setki zgłoszeń pokazały, jak naprawdę ludzie używają produktu – zupełnie inaczej niż zakładał projektant.
Prawda jest taka, że żaden algorytm nie zastąpi wyczucia i doświadczenia. Jak mawia mój znajomy z działu produktowego: Gdybyśmy słuchali każdej opinii, mielibyśmy samochód z funkcją latania, gotowania kawy i wyprowadzania psa. I pewnie by się psuł co tydzień. Feedback to drogowskaz, nie GPS – pokazuje kierunek, ale nie gotową trasę.
Najlepsze produkty powstają tam, gdzie słucha się nie tylko tego, co ludzie mówią, ale przede wszystkim tego, jak korzystają z tego, co już mają. Bo jak pokazuje historia – czasem trzeba dać im coś, o czym nawet nie wiedzą, że potrzebują. Dopóki nie zobaczą, że to właśnie to.
